Por Adriano Moitinho Vivemos cercados por sistemas digitais, algoritmos e inteligências artificiais. Mas algo mais profundo está acontecendo do que simplesmente "usar tecnologia": estamos aprendendo a pensar, trabalhar e decidir segundo a lógica das máquinas, enquanto essas mesmas máquinas são construídas para imitar cada vez mais o nosso jeito de falar, escolher, julgar e interagir. É nesse ponto que surge a Tecnomimética , conceito que desenvolvi para propor uma lente mais precisa do que apenas "impactos da tecnologia": olhar para os processos de co-imitação entre humanos e tecnologias. O que é Tecnomimética Na formulação que proponho, a tecnomimética pode ser resumida assim: é o estudo dos processos de co-imitação entre humanos e tecnologias — como nós passamos a imitar a lógica das máquinas, ao mesmo tempo em que construímos máquinas para imitar aspectos humanos. Essa definição traz três ideias centrais. Primeiro, não é só "uso de tecnologia...
Por Adriano Moitinho
Marketplaces e aplicativos de delivery ampliam alcance, mas podem comprimir a margem quando deixam de ser um canal e passam a controlar toda a relação com o cliente. O problema não é estar nessas plataformas. É depender delas sem conhecer o custo real de cada pedido, sem construir uma base própria e sem criar um caminho para a recompra direta.
A promessa é sedutora: visibilidade imediata, demanda pronta e operação simplificada. Porém, quando taxas, descontos obrigatórios, mídia interna, embalagem e logística entram na conta, faturamento alto pode esconder resultado baixo. A vitrine é grande; o lucro, nem sempre.
A falsa sensação de crescimento
Volume de pedidos não é sinônimo de rentabilidade. Uma operação pode vender mais e, ainda assim, gerar menos caixa. Para enxergar isso, acompanhe a margem de contribuição por canal:
Receita líquida − custo do produto − taxas − descontos − embalagem − mídia − custos variáveis de entrega.
O cálculo deve ser feito separadamente para balcão, site, WhatsApp, marketplace e delivery. Só assim é possível identificar quais canais atraem clientes, quais estimulam recompra e quais apenas movimentam a operação.
O pedágio vai além da comissão
A comissão visível é apenas uma parte do custo. Também pesam promoções para ganhar posição, anúncios dentro da plataforma, antecipação de recebíveis, chargebacks, embalagem específica e preços pressionados pela comparação instantânea.
Há ainda um custo estratégico: em muitas plataformas, a empresa recebe poucas informações sobre o consumidor. Sem histórico utilizável e consentimento para comunicação, fica difícil entender frequência, preferências e valor de longo prazo.
O risco de construir em terreno alugado
Marketplaces e apps mudam regras, ranking, alcance e condições comerciais. Quando quase toda a demanda vem de um único intermediário, qualquer alteração pode afetar o caixa de um dia para o outro. Essa dependência também reduz o poder de negociação.
Na perspectiva da TecnoMimética, o negócio começa a imitar a lógica da plataforma: promoções constantes, velocidade acima de qualidade e decisões orientadas pelo algoritmo. A tecnologia deixa de servir à estratégia e passa a ditá-la.
Use a plataforma para aquisição, não para dependência
A resposta não é abandonar marketplaces. Eles podem ser excelentes vitrines para descoberta e conveniência. O ponto é definir uma função clara para cada canal:
- Marketplace e delivery: aquisição e alcance;
- Google e site: descoberta, reputação e confiança;
- WhatsApp: relacionamento, atendimento e recompra com consentimento;
- CRM ou base própria: memória comercial e análise de recorrência.
Essa arquitetura reduz risco e permite comparar o custo de aquisição com o valor gerado por cada cliente ao longo do tempo.
Como recuperar margem sem perder alcance
- Calcule semanalmente a margem de contribuição de cada canal.
- Defina preços e promoções com base em margem, não apenas em volume.
- Fortaleça o Perfil da Empresa no Google, o site e o canal direto.
- Ofereça uma experiência própria simples: catálogo, pagamento, acompanhamento e suporte.
- Automatize o WhatsApp sem eliminar a possibilidade de atendimento humano.
- Use dados próprios com transparência, consentimento e finalidade definida.
A meta não é “tirar” clientes de uma plataforma, nem burlar suas regras. É construir motivos legítimos para que as pessoas reconheçam a marca, voltem por canais próprios e autorizem uma relação contínua.
O indicador que realmente importa
Além do faturamento, acompanhe margem por pedido, taxa de recompra, custo de aquisição, ticket médio e participação dos canais próprios. Se o volume cresce, mas a margem e a recorrência caem, a vitrine está escondendo fragilidade.
A Mentalidade Digital madura combina alcance alugado com ativos próprios. Quem conhece seus números, preserva a relação com o cliente e distribui o risco entre canais vende com mais autonomia.
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